论社工机构的品牌建设战略

 

毋庸讳言，在当前的中国，社工还是个新生事物，社会大众对社工的了解程度还远远跟不上它的实际发展速度，甚至于一些专门从事社工服务的专业人才都未必能将社工清晰而全面地介绍出来，遑论其他人呢？因此，对社工机构而言，尤其是在当前这种“养在深闺人未识”的关键而尴尬的情境下，加强社工机构的品牌建设工作，加大对社工机构的宣传力度，就显得十分迫切起来。

那么，何为社工机构的品牌建设？通俗地说，品牌建设是打造社工品牌的战略基础，是社工机构的提纲和总领，是实现社工机构持续发展的前提和保证，是一个需要科学规划、有实际内涵、有外在形象、有不同个性和特殊价值的有机体，它关系到社工机构兴衰成败，其作用是不可估量的。

下面，笔者就从品牌定位、品牌识别、品牌延伸、品牌管理、品牌远景这五个维度，来谈谈社工机构的品牌建设战略。

一、要有科学的品牌定位

所谓品牌定位，讲的商业化一点是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化和差异性上所做的决策，它是一个品牌形象的建立过程和建立结果的结合体。

品牌定位是社工机构品牌建设的首要任务，是品牌建设基础中的基础，关系到社工机构的声誉和前途，其重要性自是不言而喻。对社工机构来言，品牌定位其实就是一个挖掘、塑造自身优势的过程。社工机构根据自己的服务领域、服务项目、服务特长等因素综合考量，最后选定一个或几个最擅长的服务领域或者最引以自豪的拳头服务，作为自己在这个行业中占据不败之地、谋求长足发展的杀手锏，并把它宣传出去，使其成为机构的一个公共社会形象认知点。关于这一点，有个十六字口诀，即：敌无我有，敌有我优，敌优我特，敌特我新。新就是创新，是新一轮循环的开始。如此便总是处于行业发展的前沿阵地，就不会出现品牌撞车的现象了。

二、建立一套完善的品牌识别体系

品牌识别在这里既是一个名词，又是一个动词。当名词解的时候，是指一个品牌所不同于其他品牌的有形的和无形的形象特质；当动词解的时候，是指区分辨别一个品牌与其他品牌的差异之处。

品牌识别体现的是品牌的内涵，是品牌主体希望社会认同的品牌形象，它是品牌战略的重心，也是品牌价值的载体，通常表现为一套完整的视觉识别系统。对社工机构而言，它包括：机构的理念、价值观、VI系统、社会声誉、行业地位等。根据社工机构目前的整体现状与发展方向，笔者认为可以通过编印机构内刊、建设机构网站、印制机构宣传品、录制机构的宣传片、设计机构的VI延伸产品、打造品牌服务项目、组建一支品牌建设队伍等几个途径，逐步培育和完善社工机构的品牌识别体系。关于这一块，在另外一篇文章里有详细的阐述，此处不再赘述。

 

三、注重品牌延伸

所谓品牌延伸，就是要明确未来品牌适合在哪些领域发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。

社工机构首先要确定最适合自己的品牌战略，不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，以保持品牌的鲜活生命力，从而挖掘、筹划、塑造出更多的延伸品牌。因此，社工机构要有敢于第一个吃螃蟹的勇气和魄力，摸着石头过河，在传统的服务领域、服务对象、服务内容、服务方式中不断研究新情况，挖掘新思路，创新服务模式，不断拓展和延伸社工服务的范围地域和服务领域。以目前我国沿海地区社工行业发展现状为例，岗位社工向项目社工的转变就是一个很大的趋势，项目开发人才必将是未来行业竞争中的翘楚，那么我们完全可以开拓出一个全新的发展空间：对项目开发人员的培训工作。由此，我们就可以延伸出诸如“项目开发人员培训班”、“社工讲师团”等一系列新型业务。

没有做不到的，只有想不到的。所以，一定要解放思想，要敢想敢为。

四、做好品牌管理

品牌管理是品牌建设过程中一个不容忽视的环节。

俗话说：打江山容易坐江山难。社工机构培育一个信得过的品牌，树立一个良好的公信度，可能需要几年、十几年、甚至几十年的积累，而毁坏它只需要一条微博即可，就像郭美美一条微博打翻了中国红十字会多年苦心经营积累起来的信誉那样。因此，社工机构在建立起一定的品牌之后，还需对其进行行之有效的管理。概括起来，主要有以下几点：1、要保持品牌价值的领先性。品牌战略的一个关键要素就是保持价值领先性。因此，要不断研究新情况，解决新问题，尝试新模式，开发新领域，提供新服务。2、追求品牌质量。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。对社工机构而言，品牌建设必须以过硬的专业素养和优质的专业服务为基础。3、努力提高公信度。塑造和维持机构的公信度是获得社会信任与支持的重要前提，同时也是机构谋求进一步发展的必备基础。4、注重品牌的维护。要建立一套长效的沟通反馈机制，及时搜集各方信息，总结经验教训，逐步完善提高，做好品牌的维护工作。

五、合理规划品牌远景

品牌远景是对品牌的现存价值、未来前景的界定。

每个社工机构的掌舵者都应该考虑这样一个问题：三年后，五年后，或者十年后机构会是一个什么样子？我想让它成为一个什么样子？然后带着这些问题去制定机构的远景规划和发展战略，并根据不同时期的实际情况不断予以修正和完善，惟其如此，才有可能不偏离机构的初衷，才有可能实现机构的远景目标。

总之，品牌战略需要打持久战，需要经过几代人的共同努力。对于作为民办非营利性社会组织的社工机构而言，在服务购买方、用人单位、服务对象和社会大众心目中树立并保持积极正面的形象是个艰难而漫长的过程，只有视服务质量和专业水准为生命，以提高机构知名度、公信度、美誉度为切入点，以创新求发展，以发展促创新，才能创品牌，创名牌，立于不败之地。

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文章来源：http://trade.swchina.org/build/2014/0902/17191.shtml